Hoy está en el peak, sin embargo también ha saboreado el fracaso. Apple ha sabido reinventarse de la mano de su fundador y líder histórico, Steve Jobs, un estratega visionario que supo descubrir las oportunidades y terminó, en cierta medida, cambiando la forma de vivir de muchas personas.
Pocas veces una empresa está tan identificada con su fundador y líder natural como Apple con Steve Jobs. Tanto así que cuando éste se enfermó de cáncer, hace un par de años, las acciones de la compañía se vinieron a pique. Sin embargo, hoy que Steve Jobs ha muerto, la empresa goza de excelente salud y ha alcanzado un importante valor bursátil.
Apple, fundada a mediados de los 70 por Jobs y su amigo Steve Wozniak en el garaje de la casa del primero, es un caso de estudio tanto en temas de liderazgo como de estrategia e innovación. Y es que Apple es de esas empresas que han estado en la cumbre, pero también han conocido el fracaso con productos que no han funcionado o por querer doblarle la mano a un mercado – el tecnológico-en continuo movimiento y donde nada es seguro.
Hoy, gracias al aprendizaje que entregaron las caídas, saber leer el entorno y aprovechar las oportunidades, la compañía está nuevamente en la cima con sus productos estrellas que comienzan con “i”: iPod, iTunes, iPhone, iPad.
Una historia llena de historias
La empresa partió como Apple Computer en 1976, con un pedido de 200 computadores que Jobs y Wozniak armaron casi a mano en Los Altos, California. Querían, según sus palabras, cambiar el mundo a través de la tecnología. Treinta años después la compañía pasó a llamarse Apple Inc. como una forma de desligarse de un pasado centrado en la venta de computadores –los conocidos “Mac”- y asumir que el futuro de la compañía estaba no sólo en ese nicho, sino que en los productos multifuncionales ligados a la entretención: música, TV y videos.
Pero la historia está llena de sabrosos hitos que hoy parecen anécdotas, y que dan cuenta de las profundas transformaciones que ha sufrido la compañía en sus 34 años y que la han hecho ser lo que es. Partió, por ejemplo, con una visión del mercado muy cerrada, jugándosela por defender su sistema operativo para Mac y en contra de la compatibilidad de los PC que impulsó IBM y que, finalmente, se impuso a nivel mundial.
La propuesta de valor de Apple se distinguió desde sus inicios por entregar diseño (quién pensaría que el diseño iba a agregar tanto valor a los consumidores en esta industria), facilidad de uso, seguridad, software integrados de alta calidad y dispositivos compatibles (sólo para Mac) que facilitaran la vida al usuario final. Se centró más bien en el usuario personal y en el sector diseño, mientras que los PC-Compatibles y clonables ganaban terreno en los sectores corporativos y de gobierno.
Lo significativo de este primer período – los años 80- es que muchos de los hoy “Maclovers” o amantes de los productos Apple y específicamente la línea de computadores Mac, se enamoraron de los productos en estos años y han seguido fieles a pesar que usualmente son más caros y no necesariamente más potentes, rápidos o eficaces. Sí más lindos y fáciles de usar, amigables y “plug and play”, algo así como “enchufar y utilizar”.
Otro hito importante de los 80 tiene ya características de leyenda: el momento en que, en 1985, el propio directorio de Apple y luego de varios fracasos comerciales importantes -entre ellos el lanzamiento de una nueva línea de computadores y de un PDA- decide prescindir de Steve Jobs. Lo despiden de su propia compañía y ponen en su lugar a John Sculley, quien estuvo en el cargo de CEO hasta 1993.
Jobs dolido se fue a fundar la empresa NeXt y a hacer negocios con Disney. Su empresa Pixar fue la responsable del enorme éxito de la película animada Toy Story. Mientras, Sculley se dedicaba a intentar por todos los medios bajar los costos, a hacer ourtsourcing de la manufactura y a reducir el presupuesto de la importante área de Investigación y Desarrollo. De la era Sculley se recuerda su intento de reposicionar la marca entre los segmentos de alto margen, con una estrategia de precios altos que finalmente no dio resultado.
En 1996 se anunció que Apple compraría NeXt y Jobs volvió en gloria y majestad. Primero como asesor y muy pronto como CEO. Había aprendido varias lecciones y comenzó a moverse rápido, armando alianzas con sus ex enemigos IBM y Microsoft y lanzando nuevos productos, cada uno con su plus, como el iMac de 1998 que era el primero en traer lector de CD y con atractivo diseño de colores.
Jobs continuó algunos esfuerzos previos por reestructurar la compañía, abriendo locales propios y “saltándose” a miles de pequeños distribuidores. Lo que no transó, sin embargo, fue el presupuesto de Investigación y Desarrollo, que volvió a crecer.
Ipod: un fenómeno
Y aquí vino el gran cambio: ser capaz de visualizar que el negocio no estaba sólo en los computadores – aunque esta área siguiera dando buenas utilidades – y redefinió su negocio aprovechando oportunidades como la creación de los reproductores de música portátil en formato Mp3, iPhone y Tablets. Así, pasó al negocio de la comunicación. ¿Qué lenguaje es más universal que la música?
Recién iniciado el nuevo siglo nace el primer iPod, producto estrella del Apple de hoy, una compañía muy distinta a la de ayer.
En el negocio de los computadores y luego también en los iPod, iPhone y Tablets, Apple captó finalmente que la compatibilidad y la conectividad es un plus y que por mucho que los usuarios estuvieran dispuestos a pagar más por sus productos “exclusivos”, le convenía más abrirse a que otros proveedores pudieran entregar productos compatibles con Apple.
Con precios desde los 50 dólares (los “shuffle”) hasta los 500, la línea iPod ha sido un verdadero fenómeno de ventas para Apple, ya que el producto conjuga calidad con diseño y una serie de nuevas aplicaciones que lo hacen atractivo (video, wi-fi). Los márgenes son enormes y han sabido negociar bien con sus proveedores, tanto para los componentes como para las aplicaciones “made for iPod”. Se estima que por cada 3 dólares que los compradores gastan en su iPod invierten 1 dólar en accesorios y productos relacionados, dejándole abundantes ganancias a la compañía.
La estrategia de “apertura” también funcionó para los iPods: mientras que al principio esto aparatos sólo se podía sincronizar en los computadores Mac, desde el 2002 se introdujo la aplicación para Windows. Y un elemento clave en el éxito fue la creación de iTunes, un servicio online lanzado en 2003 para bajar música y videos pagando por ellos. Implicó negociar con los grandes sellos discográficos y con los creadores de películas y de series de TV. iTunes generó un inmediato aumento en la venta de iPods
El último producto exitoso lanzado por la compañía es el teléfono iPhone, en junio de 2007. La idea era reunir el iPod con el servicio de telefonía móvil, para lo cual se hizo un convenio con AT&T. Si bien hoy es un producto consolidado y que tiene competidores en el segmento de “teléfonos inteligentes”, en su momento constituyó un gran salto tanto visualmente como en la cantidad y calidad de sus aplicaciones.
En un año se habían vendido nada menos que 6 millones de teléfonos y se lanzaba la versión dos, con un mejor servicio, más rápido, con más memoria, además de una plataforma que permite agregarle muchas aplicaciones entregadas por distintos proveedores, desde juegos hasta programas de negocios. La mayoría de estas aplicaciones no cuesta más de 10 dólares y constituye un excelente negocio para la compañía, que se queda con el 30%.
Así, con todos los cambios que ha vivido Apple, ha ido aprendiendo a “leer” el entorno y a ser flexible. Aparte de ser una marca que reúne moda, diseño, calidad y aplicaciones, está hoy compitiendo en buen pie y es capaz de reinventarse las veces que parezca necesario. Nadie podría negar que esta empresa ha hecho historia como empresa innovadora.
Información extraída del paper Apple Inc., 2008 de David Yoffie y Michael Slind, Harvard Business Review
No hay comentarios:
Publicar un comentario