¿Qué es NeuroMarketing?
El Neuromarketing es el estudio de los
procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.
El Neuromarketing investiga qué zonas del
cerebro están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando eligen
una marca, cuando compran un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los
mensajes que nos hacen llegar las empresas.
El Neuromarketing se puede aplicar a varias
áreas de marketing, algunas son:
- Inteligencia de mercados
- Diseños de productos y servicios
- Comunicaciones
- Precios
- Posicionamiento de la marca (branding)
- Canales
- Ventas
Los especialistas en Marketing miden los resultados
de las acciones desarrolladas en NeuroMarketing en términos de ventas, de
percepción, de marcas, de preferencia, etc.
Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser:
- Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc.
- Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra
- Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes
Lo importante del NeuroMarketing es que todos
estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando
el cerebro.
¿Qué mide el NeuroMarketing?
El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales
con algunos métodos tales como Resonancias Magnéticas, Encefalografías, entre
otro y se miden básicamente tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una
puntuación de efectividad del aviso o comunicación.
La atención
Es la más fácil de
capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
La emoción
Sube y baja
permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por
mucho
tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse
del
anuncio.
La memoria
Es el componente
más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno.
Si en
las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo
que
permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.
Es importante aclarar que el hecho de recordar
un anuncio no implica que vamos a comprar el producto.
Ejemplo de
uso de NeuroMarketing
Reto Pepsi
Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue
llamada el reto Pepsi que consistió en
lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no
tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50%
de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía
aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la
experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la
actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona
responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambas
bebidas, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al
conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba
realizada anteriormente el 75%
de los sujetos escogieron Coca Cola.
Con este estudio se
pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo
más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como
la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca
Cola comparado con Pepsi.
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