jueves, 22 de mayo de 2014

La visión del otro desde la biología del amor


(Humberto Maturana estudia medicina (U. De Chile) y luego biología en Inglaterra y EEUU. Reconoce como sus maestros a Gustavo Hoecker en Chile y a J. Z. Young en Inglaterra e indiscutiblemente se encuentra dentro del área de pensadores que ha influenciado G. Bateson.)

 La naturaleza de la vida y de la muerte, los límites entre la ciencia y el misticismo, el riesgo del sentirnos poseedores de la verdad, la carencia de amor de nuestra cultura -que nos imposibilita aceptar el "legítimo otro"- son algunas de las reflexiones en las que nos introduce este diálogo con Humberto Maturana, un científico que se ha destacado por la creación de una teoría sobre la biología del amor, entre muchas otras trascendentes contribuciones. 


 Humberto Maturana Romesín es doctor en biología, investigador en neurobiología y neuroanatomía y profesor de la Facultad de Ciencias de la Universidad de Chile. Recibió el Premio Nacional de Ciencias en 1994. Es autor de gran cantidad de artículos y libros científicos; sus principales obras son: De máquinas y seres vivos (1971), Autopoiésis and cognition (1980), El árbol del conocimiento (1985, con Francisco Varela) y El sentido de lo humano (1990). Sus libros han sido traducidos a varios idiomas y le han valido reconocimiento mundial. 

A pesar de respetar sinceramente las ideas y el trabajo del doctor Maturana, sus enseñanzas me resultaban difíciles de comprender. Ante la perspectiva de una entrevista, le sugerí hacerla, no desde el ángulo de un experto en su trabajo, sino intentando acercarlo a cualquiera que se interesase por conocer un poco más al hombre y al científico. Felizmente, aceptó, y éste es el resultado. 


 -¿Cuál ha sido la principal motivación que ha guiado su trabajo? 
- Mi interés fundamental ha sido comprender a los seres vivos y entender la muerte, a la que he tenido cerca desde pequeño. Creo que vida y muerte no son separables: la una pertenece a la otra. La muerte es la pérdida de la vida, y sólo los seres vivos pueden perderla. 


 - ¿Ha resuelto algunas de sus inquietudes? ¿Por ejemplo, ésta de la muerte? 
- Ciertamente. Apenas uno entiende a los seres vivos, entiende la naturaleza de la muerte. El tema es el vivir. Uno puede tener todo tipo de nociones o ideas explicativas del mundo de experiencias que vive. Por ejemplo, se puede tener experiencias que sugieren la conservación de la existencia después de la muerte, experiencias que de hecho algunos explican aceptando que es así, pero yo pienso que todas pueden explicarse desde la comprensión del vivir. Sin embargo, cualquiera sean nuestras explicaciones de ellas, todas las experiencias y toda explicación se desvanecen con la muerte. Cuando desarrollé la noción de "autopoiésis" como explicación del vivir y como descripción de la organización de los seres vivos, abrí un espacio de respuestas para muchas preguntas que parecían imposibles de contestar, como la pregunta por la 
muerte. Así, si aceptamos que los seres vivos son sistemas autopoéticos moleculares, sabemos de inmediato que la muerte es la pérdida de la integración de la red de procesos moleculares que esa palabra indica. 

- Con respecto a su trabajo, ¿le ha interesado hacer algún aporte específico? 
- No. Si he hecho algún aporte al bienestar humano, pienso que ha sido resultado de ser espontáneamente impecable en la seriedad científica de lo que hago. La ciencia es un dominio de afirmaciones cognoscitivas que se validan desde un criterio operacional que llamo criterio de validación de las explicaciones científicas. Lo central de la ciencia, como cuerpo de conocimientos, es que se funda en explicaciones científicas, que consisten en: (1) describir lo que hay que hacer para tener la experiencia a explicar; (2) proponer un mecanismo generativo que daría como resultado lo que se quiere explicar; (3) explicitar enteramente las relaciones operacionales que se deberían cumplir en el ámbito del vivir que el mecanismo generativo propuesto implica si éste fuese válido y deducir otras experiencias posibles; (4) ver si esas relaciones operacionales se cumplen; si se cumplen, se acepta lo propuesto en (2) como una explicación científica válida. 

Desde esta perspectiva, he sido impecable. Ahora, si uno está consciente de que lo que hace como científico es generar explicaciones científicas, también es consciente de que ninguna pregunta es superflua. No hay temas propios de la ciencia ni temas ajenos a ella. 

- ¡Qué bueno escuchar eso de alguien como usted...! 
- Todas las experiencias son válidas. La pregunta no es si una experiencia es válida o no, sino: ¿Puedo explicar esto científicamente o no? No hay observaciones científicas ni no científicas; hay explicaciones científicas y no científicas. Y las explicaciones no científicas son aceptadas con un criterio de validación diferente del de las científicas. Las discrepancias surgen en las explicaciones de las experiencias. 

Ciencia y misticismo 
- Usted se ciñe estrictamente a una descripción científica de lo que está viendo, evitando toda elucubración mística, y, sin embargo, varias personas que le han sido muy cercanas son místicas. Esto no es casual, ¿no? 

- Ciencia y espiritualidad son cosas distintas, y cada una puede ser vista en su dominio de legitimidad. Todos tenemos alguna vez una experiencia de expansión de identidad en la que nos sentimos en un ámbito de existencia más amplio que el de nuestra pequeña individualidad. A esto llamamos experiencia mística. Sin embargo, cualquiera sea el sentir íntimo, ésta ocurre como cualquier otra experiencia, tal como la alegría o el 
miedo. Si entiendo a los seres vivos en su constitución como tales, tengo los fundamentos para explicar cómo surge esa experiencia. Y esto es así aun cuando ésta nos conmueva y transforme profundamente. 

Todas las experiencias son válidas en su ocurrir experiencias, y no pueden ser negadas a menos que uno acuse al otro de mentiroso. Sólo se puede disentir sobre las explicaciones propuestas al respecto. 

- ¿Conceptualiza usted estos dos ámbitos de la existencia como compartimentos separados? 
- No lo son, porque los sucesos en ellos se modulan recíprocamente. Cuando interactuamos en el espacio relacional, lo hacemos por medio de encuentros moleculares. Así que, aunque una experiencia mística cambie nuestra fisiología, no se trata de un suceder fisiológico. Lo que sí sucede es que los distintos dominios de existencia del ser vivo son conceptualmente separables, porque ocurren como espacios operacionales de dimensiones diferentes. 

Una experiencia mística nos cambia la fisiología, las hormonas, el tono muscular. Pero reconocer eso no implica hacer una reducción fenoménica: tendemos a no recordar o no ver que la experiencia mística nos sucede en el flujo de nuestro vivir relacionar. Yo insisto en esto porque muchas personas, científicos y filósofos hablan como si creyeran, por ejemplo, que lo que nos ocurre en la fisiología de las hormonas del amor constituyese el amar. Y entonces generan confusión y engaño, porque hablan como si mencionar la palabra hormona le diese validez científica a lo que afirman. Sin duda, las moléculas participan en todo lo que nos sucede, porque nos constituyen como seres vivos. Por ejemplo, ahora, conversamos...; el tono, la intensidad, la emoción que se va produciendo en este proceso, la modificación de una serie de índices del ámbito de la fisiología muestran que ésta está comprometida, aunque la conversación no es estos cambios fisiológicos, sino lo que sucede en el flujo de nuestra relación. 

- Me pregunto por qué usted no discute ese ámbito en sus escritos. Si no es impertinente la pregunta, ¿cómo lo integra usted, en el plano personal? 
- No lo es, de ninguna manera. Me he interesado por lo espiritual, por lo místico, y también he hurgado en la experiencia. Como biólogo, nada de lo que pasa con los seres vivos debería serme ajeno. Por ejemplo, Santa Bernardita ve a la Virgen...; si una roca la aplasta, todo termina, porque ella sólo puede tener su visión si está viva. 

Me he interesado por la experiencia mística, he leído, he tenido experiencias; pero... no hablo de eso porque aunque eso haya enriquecido mi vivir, no deseo que lo que pienso al respecto tenga presencia fuera del espacio de su explicación biológica. Se ha generado mucho dolor en la humanidad haciendo públicas experiencias privadas con el intento de darles validez universal. 

- Así lo entiende usted... 
- Sí. Supongamos que tengo un encuentro transformador con un ser divino, y que la persona a quien se lo cuento no me cree. ¿Qué sucede si trato de que acepte mi experiencia tal como la presento? Lo más probable es que intente convencerla, y que en ese proceso, transforme mi relato en una exigencia: "Si no ve la verdad de lo que digo, tengo la obligación moral de hacérsela ver a cualquier costo". 

La peligrosa "posesión de la verdad" 
Ha participado en varios grupos espirituales, y pareciera que parte de las cosas que ocurren en ese ámbito se afirman a la idea: " Ya que tenemos la verdad, vamos a convencer a todo el mundo de esto". Pero no sé si es sólo una etapa o algo inevitable... 
- No es una etapa del crecimiento, es un fenómeno cultural. Vivimos en una cultura centrada en la posesión o la búsqueda de la "verdad". El argumento es: "Yo sé la verdad, ¿cómo dejar a los demás en la ignorancia?" . Esa actitud lleva a hacer proselitismo, a buscar a quienes convencer. Enseñar siempre bordea la exigencia. Si muestro lo que a mí me pasa y me preocupo de lo que le sucede al otro dejándolo libre para que actúe desde sí, no llego a la exigencia. 

La cultura de la verdad me lleva a exigir, y con ello a negar al otro la posibilidad de actuar desde sí haciéndose cargo responsablemente de lo que surge desde su entendimiento. Las experiencias privadas que se viven como trascendentes hechas públicas casi siempre se transforman en exigencias de sometimiento del otro. La intensidad de la experiencia trascendente hace al que la tiene dueño de la verdad, y éste ya no puede simplemente mostrar algo, sino que niega al que difiere. Explicar es diferente: uno propone ante otros el proceso que uno piensa que da como resultado aquello que se quiere explicar, y lo hace presentando los fundamentos que tiene para sostener esa idea. Entonces, ellos miran y reflexionan al respecto: esto no genera presión ni exigencia. Ahora, si yo, científico, filósofo o lo que fuere, me dedico a defender lo que sostengo como una verdad, inevitablemente me transformo en un fanático. 0, tal vez, intentando presentar mi "verdad" como una buena nueva que enriqueció mi vida, me dedico a predicarla como la verdad en sí. Eso es siempre un riesgo del que hay que cuidarse si se es serio y responsable con lo que se dice y hace. 
Observando esto del fanatismo, yo lo he conceptualizado como una etapa de inmadurez dentro del trabajo espiritual -por la cual, obviamente, yo también pasé-. Y pareciera que al madurar un poco más, se deja atrás esa etapa. 

Considero que el fanatismo no guarda relación con eso, sino que es un fenómeno propio de una cultura patriarcal centrada en relaciones de autoridad y obediencia. Y creo que la salida de la fanatización ocurre en un proceso de ampliación de conciencia, que implica un cambio total de visión, que lo saca a uno de la cultura autoritaria en que vive y que lleva a una nueva identidad cultural, que es el abandono de la creencia de que se posee o se puede poseer la verdad, y, como tal, es un acto de ampliación reflexiva. 

Amor, solidaridad y compasión 
- Ya en el terreno de sus habilidades de pitoniso..., ¿qué posibilidad ve usted de que la cultura de colaboración prevalezca sobre la de la competencia? Porque muchos pensamos, con la caída de las Torres Gemelas, que algo se iniciaría... Sin duda algo pasó, pero no sé si en la dirección correcta... 

- Sí. Con la reacción ante el derrumbe de las Torres Gemelas de Nueva York vienen a la mente tres palabras que no significan lo mismo, no son sinónimos: amor, solidaridad y compasión. En el budismo se habla de compasión, en nuestra cultura patriarcal/matriarcal se habla de la solidaridad, en la democracia se habla de amar. ¿Qué revela este uso de distintas palabras para un suceso conmovedor como el derrumbe de las Torres Gemelas? Usamos la expresión compasión cuando pensamos que otro necesita nuestra ayuda, conscientes de que estamos de alguna manera en una posición superior. En la compasión, estoy consciente de que me hallo en una posición de alguna manera superior al compadecido. Cuando Siddharta logra la iluminación y se convierte en Buda, dice que lo que ha logrado no se puede enseñar. Sus seguidores le dicen a su vez: "Maestro, enseña por compasión hacia aquellos que con una pequeña ayuda pueden lograr la liberación". Y el Buda enseña. 

La solidaridad es una expresión que se usa para abrir un espacio de visión del otro en una cultura donde el otro no es visible porque no hay amor. La cultura patriarcal/matriarcal es esa clase de cultura donde no hay amor, y por ello hay que usar otras expresiones, o usar la palabra amor con adjetivos que harían lo que se quiere decir más accesible a la comprensión. El amar implica la legitimidad del otro en la plena igualdad, y existe como tal sin adjetivos sólo en una cultura o en un intento cultural que se funda en la continua realización de esa igualdad. La democracia es ese intento cultural. 

La democracia es un convivir cultural en el cual todos surgimos iguales como resultado de una convivencia fundada en la biología del amar viviendo en la autonomía individual del mutuo respeto y la colaboración que sólo esa autonomía individual en el mutuo respeto hace posible en un proyecto común. Nuestro verdadero 
problema es que somos parte de una historia patriarcal/matriarcal autoritaria competitiva y tiránica en la cual las mujeres se han visto también envueltas como participantes involuntarias en el esfuerzo de salvar las vidas de sus hijos ante el autoritarismo tiránico de los patriarcas. La cultura patriarcal reacciona ante lo de Nueva York con lo que llaman "solidaridad" con las víctimas, al mismo tiempo que clama por venganza..., en lugar de preguntarse por qué esas personas llegaron al grado de resentimiento necesario como para cometer un acto así. Esa tragedia traía consigo la tremenda oportunidad -si se hubiese actuado con sabiduría y entendimiento- de resolver de una vez parte de ese resentimiento mediante la inmediata creación de un Estado Palestino.... pero no fue lo que se hizo. 

La democracia está fundada en el intento de generar una convivencia en la colaboración en un proyecto común basado en la aceptación irrestricta de la legitimidad del otro aun en la discrepancia. El fundamento de la vida democrática es la conciencia ética, la preocupación por no generar un quehacer que tenga consecuencias negativas sobre otros seres humanos. En tanto queremos generar las acciones que constituyen una convivencia democrática y no sólo hablar de ello, estamos en el camino de realizar un convivir basado en la colaboración que surge de la biología del amar. Sin duda, si hablo de la democracia como un convivir, fundado en la biología del amar, la gente en general no me escucha porque tiene muchos prejuicios sobre el amar como algo alejado de la potencia de la acción, porque éste no existe en la cultura patriarcal/matriarcal. Pero como yo sé que la biología del amar es el fundamento de la conducta ética, insisto en que sólo desde el mutuo respeto y el respeto por sí mismo es posible la colaboración en el proyecto común que es la convivencia democrática como un convivir en el que podemos corregir nuestros errores, porque es legítimo equivocarse. 

Hay dos derechos humanos fundamentales que yo agregué a la Declaración de los Derechos Humanos, y que están implícitos en la biología del amar, y que casi por sí solos hacen la convivencia democrática: el primero es el derecho a equivocarse y el segundo, el derecho a cambiar de opinión. Y hay otro derecho que agregaron mis alumnos, y que también es fundamental para la convivencia democrática: el derecho a irse. Este derecho es el más difícil de cumplir, ¡porque ya no hay adónde irse! (risas). 

El legítimo otro 
- Me pareció muy profundo su artículo "Respuesta a la crítica de Berman de El Árbol del Conocimiento" (*) y especialmente destacabas las nociones de que uno puede ser Pinochet pero que elige no serlo, la posibilidad que todos tenemos de vivenciar exactamente las mismas cosas, y la de la aceptación del "legítimo otro". 

- Ese artículo estaba dirigido específicamente a lo que Berman dice, asignándole a la biología una responsabilidad y un carácter que no tiene. Una de las cosas que ese artículo debería evocar es que las cosas que ocurren en el espacio en que el organismo se relaciona como totalidad tienen un carácter distinto de las que ocurren en los procesos moleculares que lo constituyen. La fisiología simplemente ocurre: no hay nada ni bueno ni malo. Es en la reflexión de un observador donde surgen lo bueno y lo malo, lo deseable y lo indeseable, como comentarios que él o ella hace acerca del organismo que observa. 

Es porque nosotros, los seres humanos, existimos en el lenguajear que podemos reflexionar sobre lo que vemos y hacemos. Los caminos relacionales que vivimos no tienen sentido o significado propio: se lo damos nosotros según nuestros deseos, preferencias o elecciones. Lo que yo vivo surge de lo que yo quiero vivir, y eso puede ser distinto de lo que quiere otro. Desde allí puedo escoger abrirme a una perspectiva que me permite ver desde dónde podría ser yo "Pinochet" y ver si quiero o no ser así. Y hablo de ser "Pinochet" sólo porque pertenece a nuestra historia reciente en Chile, y todos sabemos qué evoca en cada uno de nosotros ese nombre. 

Cualquier ser humano puede ser todo lo que otro ser humano puede ser, y lo será o no en un acto de elección reflexiva si se da cuenta de que puede ser todo -desde lo más admirable hasta lo más execrable- porque siempre actuará desde sus preferencias, deseos o elecciones. Sólo desde esa conciencia puedo ser responsable de lo que hago, y ser consciente de que yo hago la historia, que no soy arrastrado por ella. 

Considero que Berman se equivoca biológica y filosóficamente cuando afirma que Pinochet es una aberración biológica (o algo así) y que Allende es la mejor expresión de la ética biológica, más allá de mis preferencias. En ese artículo muestro que la preocupación ética pertenece al dominio reflexivo humano y al acto de actuar consciente de que se quiere o no se quiere las consecuencias de lo que uno hace sobre otros seres vivos. La reflexión ética surge cuando a una persona le importan las posibles consecuencias negativas de sus actos o pensamientos sobre otros seres y no quiere generarlas. En la conducta ética siempre hay una elección reflexiva. 

Matriz de transformación 
El Instituto de Formación Matríztica, creado en octubre de 2000 por Humberto Maturana y la orientadora familiar Ximena Dávila, tiene el objetivo de entregar formación en biología del conocer y biología del amar. 
La idea de su creación surgió cuando, durante su práctica profesional, Ximena, alumna de Maturana en varias instancias, hizo algunas observaciones fundamentales, a juicio del científico: "la primera es que las personas  piden ayuda psicológica porque les duele la vida; la segunda es que ese dolor es de origen cultural y la tercera es que la ayuda efectiva pasa por la práctica conversacional que entrelaza las dinámicas de la biología del conocer y la biología del amar". 

Así, conversando sobre lo que ocurría en su práctica profesional y las condiciones relacionales más adecuadas para ella, así como el hecho de que el doctor Maturana no quería dictar más charlas aisladas y partes de cursos de otros, surgió la idea del Instituto: " El nombre 'Matriz biológica de la existencia humana' surgió también en nuestras conversaciones y se refiere a las condiciones de origen, constitución, realización y conservación de lo humano. Aquí usamos la palabra matriz en su doble significado: útero y trama relacional". 
En la actualidad, el Instituto dicta cursos de formación en la matriz biológica de la existencia humana. Estos incluyen, además de las actividades de Humberto Maturana y Ximena Dávila en la formación en biología del conocer y biología del amar, una parte fundamental relacionada con el llamado "flujo de la energía corporal" como una actividad que unifica psiquis y corporalidad, a cargo de la especialista Beatriz Genzsch. 

Respecto de las materias estudiadas en los cursos, Maturana señala: "Hablamos de lo humano, de nosotros, de ellos. El tema es la vida biológica, psíquica y cultural de los alumnos que lo toman. Por eso, su temática va desde el origen de lo humano en la familia y el lenguaje en la biología del amar hace más de tres millones de años hasta nuestro presente cultural". 

El Instituto de Formación Matríztica es, entonces, una invitación a participar en una ampliación del conocimiento y el entendimiento de lo humano, que entrega libertad reflexiva y autonomía de acción en todos los ámbitos del vivir. "No se ofrece una panacea ni recomendaciones o técnicas conductuales - agrega Maturana-, sino elementos de autonomía reflexiva de acción. Queremos contribuir a la autonomía intelectual, creativa y ética de quienes estudien aquí. Yo no he dejado de ser científico: solo he cambiado de espacio de trabajo. Ahora puedo decir, con más propiedad, que la vida cotidiana es mi espacio de observación y reflexión en el ámbito de la matriz biológica de la existencia humana. 

(Entrevista compartida por el Instituto de Formación Matríztica con el profesor Jaime García) 

miércoles, 21 de mayo de 2014

Apple: las mil formas de la manzana



Hoy está en el peak, sin embargo también ha saboreado el fracaso. Apple ha sabido reinventarse de la mano de su fundador y líder histórico, Steve Jobs, un estratega visionario que supo descubrir las oportunidades y terminó, en cierta medida, cambiando la forma de vivir de muchas personas.

Pocas veces una empresa está tan identificada con su fundador y líder natural como Apple con Steve Jobs. Tanto así que cuando éste se enfermó de cáncer, hace un par de años, las acciones de la compañía se vinieron a pique. Sin embargo, hoy que Steve Jobs ha muerto, la empresa goza de excelente salud y ha alcanzado un importante valor bursátil.

Apple, fundada a mediados de los 70 por Jobs y su amigo Steve Wozniak en el garaje de la casa del primero, es un caso de estudio tanto en temas de liderazgo como de estrategia e innovación. Y es que Apple es de esas empresas que han estado en la cumbre, pero también han conocido el fracaso con productos que no han funcionado o por querer doblarle la mano a un mercado – el tecnológico-en continuo movimiento y donde nada es seguro.

Hoy, gracias al aprendizaje que entregaron las caídas, saber leer el entorno y aprovechar las oportunidades, la compañía está nuevamente en la cima con sus productos estrellas que comienzan con “i”: iPod, iTunes, iPhone, iPad.

Una historia llena de historias

La empresa partió como Apple Computer en 1976, con un pedido de 200 computadores que Jobs y Wozniak armaron casi a mano en Los Altos, California. Querían, según sus palabras, cambiar el mundo a través de la tecnología. Treinta años después la compañía pasó a llamarse Apple Inc. como una forma de desligarse de un pasado centrado en la venta de computadores –los conocidos “Mac”- y asumir que el futuro de la compañía estaba no sólo en ese nicho, sino que en los productos multifuncionales ligados a la entretención: música, TV y videos.

Pero la historia está llena de sabrosos hitos que hoy parecen anécdotas, y que dan cuenta de las profundas transformaciones que ha sufrido la compañía en sus 34 años y que la han hecho ser lo que es. Partió, por ejemplo, con una visión del mercado muy cerrada, jugándosela por defender su sistema operativo para Mac y en contra de la compatibilidad de los PC que impulsó IBM y que, finalmente, se impuso a nivel mundial.

La propuesta de valor de Apple se distinguió desde sus inicios por entregar diseño (quién pensaría que el diseño iba a agregar tanto valor a los consumidores en esta industria), facilidad de uso, seguridad, software integrados de alta calidad y dispositivos compatibles (sólo para Mac) que facilitaran la vida al usuario final. Se centró más bien en el usuario personal y en el sector diseño, mientras que los PC-Compatibles y clonables ganaban terreno en los sectores corporativos y de gobierno.

Lo significativo de este primer período – los años 80- es que muchos de los hoy “Maclovers” o amantes de los productos Apple y específicamente la línea de computadores Mac, se enamoraron de los productos en estos años y han seguido fieles a pesar que usualmente son más caros y no necesariamente más potentes, rápidos o eficaces. Sí más lindos y fáciles de usar, amigables y “plug and play”, algo así como “enchufar y utilizar”.

Otro hito importante de los 80 tiene ya características de leyenda: el momento en que, en 1985, el propio directorio de Apple y luego de varios fracasos comerciales importantes -entre ellos el lanzamiento de una nueva línea de computadores y de un PDA- decide prescindir de Steve Jobs. Lo despiden de su propia compañía y ponen en su lugar a John Sculley, quien estuvo en el cargo de CEO hasta 1993.

Jobs dolido se fue a fundar la empresa NeXt y a hacer negocios con Disney. Su empresa Pixar fue la responsable del enorme éxito de la película animada Toy Story. Mientras, Sculley se dedicaba a intentar por todos los medios bajar los costos, a hacer ourtsourcing de la manufactura y a reducir el presupuesto de la importante área de Investigación y Desarrollo. De la era Sculley se recuerda su intento de reposicionar la marca entre los segmentos de alto margen, con una estrategia de precios altos que finalmente no dio resultado.

En 1996 se anunció que Apple compraría NeXt y Jobs volvió en gloria y majestad. Primero como asesor y muy pronto como CEO. Había aprendido varias lecciones y comenzó a moverse rápido, armando alianzas con sus ex enemigos IBM y Microsoft y lanzando nuevos productos, cada uno con su plus, como el iMac de 1998 que era el primero en traer lector de CD y con atractivo diseño de colores.

Jobs continuó algunos esfuerzos previos por reestructurar la compañía, abriendo locales propios y “saltándose” a miles de pequeños distribuidores. Lo que no transó, sin embargo, fue el presupuesto de Investigación y Desarrollo, que volvió a crecer.

Ipod: un fenómeno

Y aquí vino el gran cambio: ser capaz de visualizar que el negocio no estaba sólo en los computadores – aunque esta área siguiera dando buenas utilidades – y redefinió su negocio aprovechando oportunidades como la creación de los reproductores de música portátil en formato Mp3, iPhone y Tablets. Así, pasó al negocio de la comunicación. ¿Qué lenguaje es más universal que la música?

Recién iniciado el nuevo siglo nace el primer iPod, producto estrella del Apple de hoy, una compañía muy distinta a la de ayer.

En el negocio de los computadores y luego también en los iPod, iPhone y Tablets, Apple captó finalmente que la compatibilidad y la conectividad es un plus y que por mucho que los usuarios estuvieran dispuestos a pagar más por sus productos “exclusivos”, le convenía más abrirse a que otros proveedores pudieran entregar productos compatibles con Apple.

Con precios desde los 50 dólares (los “shuffle”) hasta los 500, la línea iPod ha sido un verdadero fenómeno de ventas para Apple, ya que el producto conjuga calidad con diseño y una serie de nuevas aplicaciones que lo hacen atractivo (video, wi-fi). Los márgenes son enormes y han sabido negociar bien con sus proveedores, tanto para los componentes como para las aplicaciones “made for iPod”. Se estima que por cada 3 dólares que los compradores gastan en su iPod invierten 1 dólar en accesorios y productos relacionados, dejándole abundantes ganancias a la compañía.

La estrategia de “apertura” también funcionó para los iPods: mientras que al principio esto aparatos sólo se podía sincronizar en los computadores Mac, desde el 2002 se introdujo la aplicación para Windows. Y un elemento clave en el éxito fue la creación de iTunes, un servicio online lanzado en 2003 para bajar música y videos pagando por ellos. Implicó negociar con los grandes sellos discográficos y con los creadores de películas y de series de TV. iTunes generó un inmediato aumento en la venta de iPods

El último producto exitoso lanzado por la compañía es el teléfono iPhone, en junio de 2007. La idea era reunir el iPod con el servicio de telefonía móvil, para lo cual se hizo un convenio con AT&T. Si bien hoy es un producto consolidado y que tiene competidores en el segmento de “teléfonos inteligentes”, en su momento constituyó un gran salto tanto visualmente como en la cantidad y calidad de sus aplicaciones.

En un año se habían vendido nada menos que 6 millones de teléfonos y se lanzaba la versión dos, con un mejor servicio, más rápido, con más memoria, además de una plataforma que permite agregarle muchas aplicaciones entregadas por distintos proveedores, desde juegos hasta programas de negocios. La mayoría de estas aplicaciones no cuesta más de 10 dólares y constituye un excelente negocio para la compañía, que se queda con el 30%.

Así, con todos los cambios que ha vivido Apple, ha ido aprendiendo a “leer” el entorno y a ser flexible. Aparte de ser una marca que reúne moda, diseño, calidad y aplicaciones, está hoy compitiendo en buen pie y es capaz de reinventarse las veces que parezca necesario. Nadie podría negar que esta empresa ha hecho historia como empresa innovadora.

Información extraída del paper Apple Inc., 2008 de David Yoffie y Michael Slind, Harvard Business Review

Alianza Twitter / Time Ibope



Ahora la gente ve televisión con el celular en la mano. Esa es la premisa con que los canales están armando sus estrategias en redes sociales, las que de manera paulatina se han convertido en elemento vital para muchos espacios de la televisión chilena. De hecho, el cambio ha generado un escenario particular: algunos de los programas más comentados en Twitter no son los que lucen las mayores cifras de rating.
Por eso, la industria local observó con atención el anuncio realizado la semana pasada por Time Ibope, empresa encargada de determinar la sintonía en la TV local que firmó una alianza con Twitter para medir el impacto de los contenidos de la pantalla chica en el entorno digital. Una unión que , tal como sucede con el rating, influye en los contenidos de algunos programas y en, por ejemplo, su relación con los anunciantes.
Según la empresa, la iniciativa  se implementará este año en Brasil, para continuar el próximo en Colombia y Argentina. Se espera que a fines de 2015 o inicios del 2016 llegue a Chile. 
Pese a que aún queda tiempo, en los canales ya esperan que cambie los paradigmas de la industria televisiva actual. Hasta ahora, las cifras son decisivas: según estudios del propio servicio de microblogging, el 95% de las conversaciones públicas sobre TV se da en esa plataforma. Eso sí, en varios países, incluido Chile, aún se está analizando la metodología que se va a utilizar. 
“Este es un fenómeno que ya está sucediendo”, señala Javier Villanueva, gerente de programación de Mega, que añade que entre el 50% y el 60% del total de las conversaciones que se dan en Twitter son relacionadas con televisión. A modo de ejemplo, espacios de la red privada, como Más vale tarde, tienen una alta presencia en la red social.
Distintas estrategias
Debido a este panorama creciente, desde hace un tiempo los canales tienen como prioridad su presencia en las redes sociales. En el caso de Mega, existe un equipo al interior del canal a cargo de actualizar los contenidos en sus vitrinas digitales.
“Prefiero que estén acá para que sepan minuto a minuto lo que va pasando”, explica Villanueva. La misma metodología usa Canal 13, que prefiere tener un equipo del canal a cargo de los contenidos en la web. Uno de sus programas que diariamente se ubica en el listado de los trending topic es el reality Generaciones cruzadas, pese  a que es el espacio de telerrealidad del canal que menos sintonía ha tenido, con 12 puntos de rating. 
En TVN, uno de los espacios más comentados es El informante, programa de Juan Manuel Astorga que presenta un modo diferente de operar.  “No tenemos estrategias, yo y un periodista estamos en la sala de dirección y vamos manejando Twitter”, explica Andrea Vial, la productora ejecutiva del espacio. Luego agrega: “Este escenario es importante, porque mucha gente nos aporta preguntas”.
Pero, de todos los canales, La Red es el que adquiere carácter de insigne en el tema: aunque sus programas rondan entre los tres a cinco unidades de sintonía, sus contenidos y entrevistas son  altamente comentados en  Twitter. Como consecuencia, cuentan con la asesoría de una empresa externa (MED), que se encarga de subir de manera simultánea los videos a las redes sociales y YouTube.
“Como canal pensamos que cualquier avance en la investigación de las audiencias y sus hábitos es interesante. Esperamos confiados que este  estudio nos aporte luces sobre cómo consumen televisión en Chile hoy nuestras audiencias”, señala Javier Urrutia, director ejecutivo de La Red.
Su programa Vigilantes es el que lleva ventaja en el tema y su conductor, Nicolás Copano,  es el dueño de la octava cuenta de Twitter más influyente del país, sólo superado por instituciones como Colo Colo y Canal 13,  y distintas personalidades.
Por su parte, el estelar Mentiras Verdaderas cada noche propone un tema de debate en las redes sociales. “Es por eso que hemos fortalecido nuestra presidencia digital y con la definición que ya tomamos: nuestros contenidos estarán siempre a disposición de nuestras audiencias de forma gratuita y permanente”, agrega Urrutia.

lunes, 3 de marzo de 2014

Y usted, ¿es fan de alguna marca?

(La invasión de los mendigos digitales)




Facebook se crea el año 2004 y todo lo que sigue a su aparición se resume en “una clase magistral de Marketing y creación de conceptos de valor sin valor” ¿cómo así?, ¿un mundo sin redes sociales? la verdad es que no lo vivimos hace mucho, nuestra manera de acercarnos con los que estaban lejos se llamaba teléfono, y servía sólo para hablar, ¿se recuerdan?. Con la aparición de las redes sociales (partiendo por Facebook) comenzaron a aparecer otros subproductos asociados que satisfacían necesidades inexistentes hasta ese minuto.

Primero fueron los juegos sociales “gratis” (nuestra privacidad es, a mi parecer, un costo bastante alto), luego el estar conectados con personas a quienes habíamos visto una vez en la vida (entretenido para nosotros pero más para las empresas que monitoreaban el cruce de relaciones), a lo que se siguieron sin cesar los álbumes compartidos, los grupos de interés común y sin darnos cuenta, el vicio se había apoderado de nosotros, en menos de un año pasamos a ser dependientes de algo que no teníamos idea que necesitábamos, la vida de los otros se volvió un reality las 24 horas los 7 días de la semana de libre acceso y de quienes nos importaban.

Pero “había más” las mentes brillantes detrás de Facebook tenían preparada una jugada maestra que nadie imaginaba, un arma que se convertiría en una bomba de letalidad impensada, luego de habernos creado la “dependencia al sistema” y en cosa de segundos, nos vimos envueltos en la “fiebre por los likes”, fuimos “embajadores de marca” sin siquiera quererlo, como casi por osmosis pegamos en “nuestro diario de vida” adhesivos de cuanta marca se nos cruzó por enfrente.

¿Seamos honestos un ratito?, ¿ustedes creen que el Señor Zuckerberg
y su equipo no tenían claro que esto sucedería?, no tenían dentro de su plan de negocios primero causar la dependencia, captar nuestros datos para luego vendérselos a las marcas y más encima incitándonos a que nos declaráramos VOLUNTARIAMENTE (acá el secreto) FANS (alias “me gusta”, “la amo”, “es lo que quiero”, “me siento identificado”, “me gusta lo que representa”) de sus marcas 


Cuando las marcas se enteraron que alguien había inventado un botón llamado “Like” al cual los usuarios accedían libremente pudiendo asociarlo a ellas y así promocionarlas entre sus pares, su interés fue instantáneo, pero la gran  “trampita de Facebook” era que este “botón” carecía de “todo el valor” que le estaban adjudicando. ¿cómo así?, los invito a hacer el siguiente análisis.

Cuando uno quiere a algo o a alguien le es fiel, le gusta exhibirlo, el sentimiento le hace declarar de manera inconsciente su incondicionalidad (por lo menos eso dice la teoría), lleva lo que siente con orgullo. Bueno, todo ello nos hace creer Facebook que se resume en un pequeño botón llamado “Like” (es para aplaudirlos) pero… ¿algunos de ustedes es verdaderamente fan de una marca?, si le cuesta responder, lo invito a hacer imaginar lo siguiente:

Usted es fan de la marca A y la marca B (competencia) aparece regalándole su producto estrella con la condición de que no sea fans de la marca A ¿usted se cambia?, como es probable que usted haya llegado a la marca A luego de que ella usó esta misma estrategia, pidiéndole que dejara a la marca C, usted se cambiará, entonces, ¿dónde quedó su fidelidad como cliente, su “like” era tan “like”?

Pero tranquilos, el panorama no es tan negro. el verdadero desafío es ahora establecer sólidas relaciones luego de cada like, hacer que los nuevos seguidores de las marcas que representamos pasen del “me quedo contigo por lo que me regalaste” a un “me quedo contigo porque tu contenido me representa”, al final es necesario que sin ver su logo “los fans sepan identificar quien les habla” y que se les acerquen sin necesidad de tener que regalar un auto, ya que cuando usted deje de “regalar” los likes se irán con al igual que sus regalos. Ahora si cree que con hablar 10 veces al día basta, ¡cuidado!, TODAS LAS MARCAS ESTÁN HACIENDO LO MISMO, todas dicen buenos días, todas dicen como estuvo el almuerzo, todas dicen hasta mañana y todas saludan en días especiales, ¿qué hacen de diferente las marcas que ustedes representan

La manera de enfrentarnos a este escenario es dejar de lado el facilismo, recordemos que nadie cuando nos conoce nos es realmente fiel de buenas a primeras, si una persona no les da argumentos para entablar una relación del tipo que sea con ustedes (sin necesidad de que sean explícitas), se alejarán inconscientemente de su lado,  en cambio si conoce a alguien con quien día a día va trabajando en pro a la construcción de un vínculo fuerte, le costará mucho más dejarlo.

Por lo tanto una receta propuesta sería algo más o menos así:

1. Definamos nuestro público objetivo (¿realmente queremos que todo el mundo nos vea?)
2. Sembremos una comunidad: Creemos contenido único que vaya de la mano con el pensamiento de lo que nuestra marca es, quiere decir y la haga diferente de su competencia
3. Esperemos que el diálogo crezca y se fortalezca, recordemos que la comunicación 360º no se produce al responder un tweet o un mensaje en Facebook, se produce cuando modifico o hago algo “en el mundo real” con el mensaje que recibo
4. Nutro y alimento mis relaciones con acciones de calidad
5. Cosecho los resultados obtenidos
6. Vuelvo a definir nuevos objetivos luego dependiendo de mis nuevas necesidades.

Al final se trata de entender que si regalamos 1 auto, serán cientos de fans instantáneos, pero lo importante es tener relaciones reales con mis potenciales clientes, no saco nada con tener 1000000 jugadores en mi cancha si ninguno mete goles, la invitación es a dejar de ser “mendigos digitales”

Saludos

Marco Nicolini